電通デジタル、Amazonのデータと生成AIで購買行動を検証する「購買市場OneIDマーケティング」提供開始

発表の背景と「OneIDマーケティング」の進化

電通デジタルと電通の発表によると、分析・施策実行・効果検証を確定IDで一貫してつなぐ「OneIDマーケティング」をさらに発展させ、「購買」を起点とした市場理解と成長機会の探索から実行、検証、学習までを循環させる「購買市場OneIDマーケティング」の提供が開始されました。近年、デジタルデータを活用した生活者分析や広告の最適化が進む一方で、従来のペルソナ分析では、分析で捉えた顧客像を広告媒体上の属性などに置き換える過程で乖離が生じやすいという課題がありました。分析と施策実行が分断されることで、潜在顧客や新たな利用文脈といった成長機会の探索には限界があったとされています。

こうした課題に対し、電通デジタルと電通が展開してきた「OneIDマーケティング」は、分析結果を媒体上の属性へ変換するのではなく、分析した顧客群をID単位でそのまま施策に接続し、その結果まで同じ基盤上で検証する考え方です。今回の発表では、この考え方を「購買」を起点とした市場理解や新たな成長機会の探索領域へと広げ、実証事業の成果を踏まえて本格的な提供に至っています。

第1弾として活用されるAmazon Marketing Cloud（AMC）の役割

「購買市場OneIDマーケティング」の第1弾として採用されたのが、Amazonが提供するプライバシーセーフなクリーンルームソリューション「Amazon Marketing Cloud（以下、AMC）」です。AMCを活用することで、Amazon上の豊富な購買および行動シグナルをIDベースで分析し、集約・匿名化されたインサイトとして安全に活用できる環境が整います。

これにより、自社商品の購買オーディエンスだけでなく、高頻度オーディエンスからカテゴリ購買オーディエンス、さらには未購買オーディエンスに至るまでを連続したオーディエンス構造として把握できるようになります。編集部の見立てでは、単に自社商品をすでに買った顧客の分析に留まらず、周辺のカテゴリ全体を見渡しながら未購買層の動向まで追える点が、従来の単発的なデータ分析との大きな差分と言えます。

潜在オーディエンスまでを構造化する仕組み

自社ブランドの高頻度層から低頻度層、カテゴリ購買層、未購買層までを連続した構造として捉え、購買や興味関心といった多面的なインサイトから各グループの特徴を分析します。現在の購買状況を追うだけでなく、次の成長機会がどこにあるかを探索するための土台となります。

行動シグナルと意識インサイトの融合

Amazon上の購買や検索から得られる行動シグナルに加え、電通独自の大規模パネル調査に基づく意識・価値観データも追加されます。「何を買ったか」「どのように行動したか」という事実の背後にある理由まで参照しながら、生活者理解を立体的に深めるアプローチをとります。

生成AIを活用した新たな市場仮説の探索

各グループの多次元インサイトを生成AIで整理・解釈し、生活者像やインサイト、ニーズを言語化します。そこから、「誰に（Target）」「どのような文脈で（Context）」「どのような価値を伝えるか（Message）」というマーケティング仮説の候補を生成します。

仮説から施策、そしてOneIDによる検証へ

生成した仮説をもとに、対象とするオーディエンスや利用文脈、訴求軸やクリエイティブ表現を具体化します。分析上の仮説を媒体属性へ翻訳する際の劣化を抑えながら施策を実行し、その後の購買行動や構造の変化まで捉えることで、「誰に、どの文脈で、どの訴求が有効だったか」を検証します。

検証結果を次の資産として蓄積

施策の結果を単発の広告効果として終わらせず、顧客群・訴求・反応の関係を学習として蓄積します。成功した事例だけでなく、成立しなかった仮説も含めて次の市場分析や仮説構築へ継続的に還元する循環システムを構築します。